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第十七届中国营销盛典 朱玉童演讲:从两部花车到上市公司,都市丽人的蜕变之路 | 思想盛宴,震撼全场、掌声如潮

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采纳品牌观:品牌是一种特殊的生命体,它具备所有生物所必须的要素和特征,比如会生老病死,会新陈代谢……那么,面对当下市场资源的分散与整合,经营思维的传统与颠覆,我们的企业又该做出怎样的选择?
2019
1228日,由《销售与市场》举办的以“中国营销40年,驱动未来的中国力量”为主题的“2019中国营销跨年演讲暨第17届中国营销盛典”上,我们邀请到了《销售与市场》高级研究员、采纳营销策划公司总经理朱玉童先生,就以上问题做了深入的阐释。

下面是朱玉童先生的精彩分享。


生物进化与营销3.0时代


首先,要给各位分享一下生物进化论,请看这条短片:

大概在30亿年前,某一个“月黑风高”的晚上,在雷击下蛋白体聚合—单细胞生物出现,海洋里开始出现最古老的动物——海葵,它也是最古老的海洋生物。之后,不断进化,出现了无脊椎动物。再往下,进化的速度变得越来越快,器官在分化,新的更多物种诞生:大鱼时代来临了。大鱼在地球、太阳以及月亮共同的引力作用下登陆,这时恐龙、两栖类动物、昆虫的时代便接踵而至了。进化、分化在加速,有一类动物能攀登到树上吃到更甜美的果子,它们的思维达到了前所未有的高度,大自然催化了这一类生物的进一步进化,灵长类动物出现了!它们中又有一支分化出来,在和大自然斗争中站立了起来,此时,北京猿人出现。之后的进化还在不断发生,随着进化不断演进,人类出现了。之后便有了旧石器时代、新时代时代然后有了文明的曙光,人们开始知道了羞耻、开始有了语言、开始有了文字、开始知道穿着衣服,接下来便是从农耕时代到了小镇时代和我们当下的大都市时代!这就是生物进化的全过程,显示了适者生存,不适者被淘汰,强者强的丛林法则。


其实这一过程和我们品牌营销的进化过程几乎是一模一样的。我们的品牌是一种特殊的生命体,它具备所有生物所必须的要素和特征,比如会生死,会代谢,不断地更迭,不断地进化!

有其在当下的互联网时代,颠覆性的品牌物种大量出现了!我们看一下中国家电品牌进化史。


1985年到1989年,价格是关键,最厉害的是长虹。

1989年到1992年,质量是关键,格力、新飞、容声,都是靠质量取胜。

1992年到1996年,服务是关键,海尔崛起,真诚到永远。

1996年到2000年,速度是关键,美的崛起。

2000年到2010年,国际化是关键,格力崛起。

2010年到现在互联网是关键,我们看到华为、小米全面崛起。

巨无霸物种正在被更新的巨无霸物种所取代:它们是苹果,是facebook、是推特……

一是:消费整体在升级。几年前来郑州,在今天的万豪酒店会场附近看不到如此万家灯火,现在再看,简直可以媲美美国一个大型城市;

二是:媒介在碎片化。各位要么在online要么offline,我们可以一心八用,如果老师讲得精彩我就可以拍张照片,如果不精彩,我可以打开手机在京东上购物,或者去看头条。我们可以打破时间和空间,所有的媒介都在去中心化、碎片化,今天日子不好过的并不是一家媒体,是所有的媒体。
三是:互联网技术让营销效率提升了20%,无人商店、VR购物、AI用户观察等新事物不断出现。营销3。0时代,品牌进化速度会更加迅速,成为头部品牌的时间会更加缩短。因此——

每一个行业

都值得重做一次

3.0时代任何一个小品牌都可能成为冠军品牌。为什么说我们的行业值得重做一次?就是要打破原有的销售思想,打破传统的所谓成功模式,打破原有的促销方式和传播手段,重新把所有的营销要素再做一次整合,然后创造一个全新的行业。比如传统外卖行业被美团颠覆了,传统坚果行业被三只松鼠颠覆了,号称垄断的出车租业被滴滴颠覆了……

“傲慢、嫉妒、愤怒、怠惰、强欲、暴食、色欲”这是人类的七宗罪。投资专家认为当你投资这七宗罪的时候,你的投资、你的商业模式才能够在互联网时代全面复苏获得巨大成功,因为个性、人性在这里,例如投资了“懒惰”的美团就是一个很好的例子。


我们在互联网时代把人性的恶变成人性的善,然后去投资它们。因此,这是一个人人都可以生产IP的时代。你以为他们在角落里,其实他们正在成为这个时代的主角。李佳琪的成功就说明了这一点,这位 “口红哥”卖出了比马云多的多的多的口红,令人刮目相看!所以在这样一个时代,我们从普通IP到超级IP正逐渐成为可能草根变为网红成为可能。我们所知道的迪士尼公司,作为一个超级IP公司,它可以从七条路径赚钱。


卡通动漫赚一笔钱。

玩具赚一笔钱。

图书出版赚一笔钱。

大电影又赚一笔钱。

培训教育赚一笔钱。

授权又赚一笔钱。

开迪士尼乐园又赚很多钱。


营销3。0时代就迎来了这样一个超级IP时代,超级IP成为新的连接符号,商业模式也发生了剧变——每一个卖点都隐含着互联网情绪的槽点,多样性的表达势如破竹。

我们的注意力高度离散,连接人的纽带被极度整合。我们可以发现在小米商业模式里没有什么不可以做的:网红打赏可以卖货;直播、电商可以卖货;会员可以卖货;众筹可以卖货……未来商业模式就是要有足够的交互黏性。当我们要把这样的商业模式和整体发展趋势结合在一起的时候,会发现真的每一个行业都值得重做一次。所以IP化生存是我们许多企业都要面临的选择。

案 例

鹿小井的选择

第一个案例的品牌叫鹿小井。

作为新开发出来的洗护产品,初期进入市场的时候是很危险的,因为它首先面临的是国际超级巨头宝洁、联合利华的围剿,其次是国内超级巨头立白、蓝月亮的围剿,如果进入普通大众洗护市场有机会吗?也许有机会,但是非常渺茫。于是我们重新构思了新品牌的超级进化路径,弯道超车。路在哪里?既不能等,也不能靠狂轰滥炸的广告跟大牌展开竞争,必须要在当下的市场上重新选择。后来我们做了一系列工作,就是为了完成它的一个选择。

什么选择?我们发现,在洗护市场上有一个细分市场实际上是被忽略的,那就是高端母婴市场。这个市场整体容量并不多,大概只有五百亿元左右,但是它的市场进入难度和在这个市场上所面临的竞争对手是很微弱、很微小的。一旦有一个企业在这样一个市场上能够进行大规模投入,很有可能迅速获得应有的市场份额。不过,它的渠道就不再是原有传统渠道,而是微商、电商、社交电商。

也许你没有想到:一个普通的内衣品牌内衣通过微商可以卖七十个亿;婴儿纸尿布品牌通过社交电商可以卖三十多亿;一些产品被李佳琦随便代言一下,就能够卖几百万……因此,我们要走超级IP之路。

首先我们给它起了一个名字叫鹿小井(就像一位叫小井的邻家男孩一样可爱),因为用的盐都是井盐,所以,定位围绕非化学、颗粒净、高端洗护展开,给鹿小井搭建了全新的品牌金字塔。

其次,要让它成立一个洗护家族、成为系列,继而进入到生活的方方面面。因此,它的衍生品和主产品是一起推出的,小井爸爸、小井妈妈和小井,作为互联网时代的IP形象就跃然纸上了。它们有各自的性格、表情包、朋友圈、交际圈,我们为它们撰写儿歌,撰写互联网时代的毒鸡汤。把这样的产品推向市场,用礼品装的方式,走入了母婴市场,走入了社交电商,走入了微商。


当做鹿小井家庭装的时候,我就跟设计师说,要让母亲看到这个产品的时候就想拿下来,就感觉这个产品特别安全,像牛奶一样安全,在任何货架上一放,妈妈就想拿走。于是设计师就设计了带鹿角的这几款包装,非常漂亮、亮眼,让母亲们爱不释手。

把场景、产品结合在一起,再把互联网上所有的促销方案和场景进行连接,构成全新的消费力量、生活方式、生活理念。于是,鹿小井在短时间内获得了成功,实现了弯道超车!

都市丽人崛起的秘密

第二个品牌案例我要说的是备受关注的都市丽人。

都市丽人的企业发展历程是非常值得很多中国企业家思考的。它是从哪里起步的?是从深圳东门的两部小花车起步的。在东门有一条步行街,这个老板开了一家化妆品店,他的好朋友说你卖化妆品不如卖内衣。于是,他就在店门口放了两个花车卖内衣,后来发现内衣果然比化妆品好卖。都市丽人就是这样起步的。


如今,都市丽人已经是香港上市公司。

我简单介绍一下它的三次进化。

第一次进化。当年所有的内衣都走高端路线的时候,都市丽人战略选择出现了犹豫,究竟走高端路线还是走大众路线?我们跟都市丽人方面经过调研分析,最终选择走大众内衣路线。于是,我们就把都市丽人的整个战略重新升级,把它重新定位成“引领大众风尚的快时尚内衣”,把店面重新整修,把商超的理念引进专卖店,改变堆头方式,货卖成堆,加强前端销售效率转化,用卖水果、卖卫生巾的方式卖内衣,一兜一兜卖、一框一框卖,十块钱三双袜子,二十块钱三条底裤,内衣卖得相当便宜,同时,启用by2为代言人,一下子就获得了不错的效果;都市丽人倍速成长起来,从几百家迅速扩张到上千家!

这是它的第一次崛起,迅速从一个街边店成为内衣大品牌,这也是它的第一次进化,从街边店转化成快时尚内衣店。

第二次进化。消费在升级,如果再延续既往品牌形象的话,就会被都市经济型白领抛弃、被女大学生抛弃。于是启用林志玲代言。传达出“好的内衣不是明星专属,你也可以像林志玲这么性感、这么美丽”这种理念,让时尚不再是明星专属,大大提升了都市丽人的品牌形象。

第三次进化。树立内衣品牌领导者形象,开始推广超级IP。都市丽人的街边店名字还保留,进入shopping mall就变成了COSMOLADY。英文意思还是都市丽人,但是COSMOLADY就高端很多。

一次一次进化,实现全面爆发和发展。但是,任何一个企业都要记住,在得意的时候、在巅峰的时候,可能危机就出现了,就是因为扩张速度太快,导致对渠道掌控力变弱,今年都市丽人的销量有所下滑。所以任何进化都不是一帆风顺的,当进化到最强者的那个时候,请你记住,这就是你危机到来的时候。大家都知道,曾位列全球公司排行第11位,占据全球手机市场70%份额的诺基亚,就是在品牌最辉煌的时候被苹果一拳打倒。所以,任何的进化都有风险,但是不能畏风险,我们必须勇敢地进化在采纳的帮助下,如虎添翼,让老虎飞起来!







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